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2017-04-26乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

互联网改变了人类获得信息的方式,那信息处理的方式也发生了巨大的变化。什么样的网络呈现会使消费者下单?一个产品在网上销售,信息披露到什么程度是商家的最佳点?坐地铁的人,给他什么信息,让他处于什么环境可以促使他下单?共享单车为什么应该管制,为什么注定不符合方向?淘品牌为什么会少有长命者?对零售行业有哪些挑战?

4月23日,在瑞立江河汇酒店,浙江大学管理学院教授,浙江大学营销管理研究所所长、网络营销研究所所长范晓屏教授为乐创会同学讲授《互联网思维与平台经营》、《全渠道零售—概念、实例、未来》两门课程,全方位讲述互联网下的变革。

范晓屏

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

杭州人,管理学博士,浙江大学管理学院教授,浙江大学营销管理研究所所长、网络营销研究所所长,中国市场学会常务理事与学术委员,中国管理现代化研究会营销专委常务理事,浙江省市场营销协会常务理事,浙江省企业管理研究会理事。

主要研究领域为消费者行为、网络营销和国际企业管理,曾主持承担国家 自然科学基金、国家教育部、国家计委研究项目、省社科规划重点课题、省政府招标课题、国际合作课题等9项,主持承担了20多项企业咨询项目。目前承 担国家自然科学基金课题1项。

在国内外刊物上发表论文60篇,出版教材与著作6本。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

互联网思维与平台经营

90年代起,互联网用于商业目的,电子商务风起云涌、跌宕起伏。从产业形态、商业形式和人类生活方式的演变可以看到,每一次突变性技术进步与扩散,都会引起社会结构的转型与重构,互联网改变了人际互动和思想传播的途径与方式,形成了全新开放的互动平台与空间,颠覆了传统商业模式,促成了产业结构重组,影响了人们生活方式。

范晓屏认为,互联网改变了我们的生活图景,改变了我们的交往方式,改变了我们的信息获取,也改变了我们的时间空间。但互联网没有改变基本的生活目标——爱的需要,娱乐的需要,教育的需要,职场发展的需要等等,也没有改变营销的本质——价值交换与顾客认知。回归商业本质,还是创造价值和产品与品牌的溢价/溢利能力,而网络营销、电商运营都是手段。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

营销本质没变,但营销模式被改变了。企业很难控制与自己产品、品牌等相关的信息,消费者行为的个体性越来越弱,而群体性越来越强,营销对象是一个信息共享、反映敏捷、桀骜不驯的群体。品牌建设不再问怎样才能吸引消费者购买我们的品牌,而是问如何让消费者以我们品牌为中心走到一起。与此同时,互联网对传统零售业、传统工业、传统金融业带来巨大变革,拥有几千家门店的苏宁彻底拥抱互联网、格力与小米的10亿赌局、余额宝一年实现5000亿理财。这些案例都表明,互联网对于行业的影响力不容小觑,在营销过程中,互联网思维是不得不学习的。

那么,互联网思维到底指的是什么?不同的人有不同的表述方式,但都脱离不了互联网的特点:信息/资源用户化、社交化、共享化、数据化,由此可以延伸出四大互联网思维。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

信息/资源用户化思维。信息产生的个体化导致了互联网的去中心、去权威、去等级、虚拟化、非强制性等特征,个体创造内容,形成自媒体、自结社、自组织等,用户从被动地接受所谓最好的产品,转变为产品价值的创造者,市场不是物的交易场所,而是与用户碰撞、互动、增值的场所,一个社群就是一个细分市场。类似于淘宝优站、淘宝达人等具有导购功能的平台成为趋势。

信息/资源社会化思维。互联网的互联体现出一种社会化连接(个体与个体节点之间)特性:社会化网络、社会化传播、社会化关系。通过各种平台的社会化连接,改变了价值创造与价值传递的商业逻辑。互联网改变了消费者感知价值的路径与方式。消费者体验与口碑以及社会化的传播方式被提到前所未有的高度。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

信息/资源大数据思维。在互联网的今天,没有商业活动能独善其身。细微行为数据洞察消费者内心真实想法,通过兴趣、偏好、生活方式、社会关系等行为进行细分,结构与非结构大数据分析,可即时、精准、动态地锁定顾客需求,并迅速做出产品与营销反应。大数据技术运用使“量身定制”的价值 主张得以实现。

信息/资源共享思维。不难发现,“共享”在日常生活中得来常见,生活中闲臵物品、零散时间、特殊技能都可以挖掘出共享价值,物流行业、家政服务、教育行业、金融、新闻、创意等等,都不同程度地实现了共享。

互联网思维经典产物——平台化经营。互联网时代是企业与顾客共同创造价值的时代。过去两者的连接/交易成本极高,而平台通过开放、连接、聚合极大地降低了交易成本,成为两者共创价值的实现场所。平台连接了庞大的需求与庞大的资源,来创造价值,特别是资源常常是闲臵的,需求常常是长尾的。如今,交易平台、信息平台、支付平台、软件平台、社交平台等成为创业的热门方向。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营


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全渠道零售

在信息传播迅速的今天,人们经常会接收到知名零售商关闭线下店的信息。线下零售店数量的减少,是互联网与传统零售模式博弈的结果。我们不禁会思考,当人们越来越多地在网上购物,当机器代替了导购,当购物体验中的交流与选择仅通过点击就能实现的话,人们还需不需要实体店铺?网上购物具有便利、随时、低鞋底成本、碎片化的优势,必然会分流顾客,人们购物方式的转变是不可逆转的。那实体店铺的出路在哪里?

实体店铺最大的优势是可以营造一种购物场景,刺激人们的五种感官:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,产生情景体验而作用于人们的购买意识。实体店铺的存在从来不是像“购物”这样单纯,它具有社会效应,是与人们的生活方式联系在一起,一个社交场所、一种闲暇消遣、一大生活乐趣、一种愉悦体验,为此,大型的实体店铺常常是多功能的。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

而现在,面对互联网的冲击,实体店铺迎接挑战,范晓屏认为,实体店的死因不全是电商的冲击,而是当20年发展红利消失了,零售商仍未升级粗放的销售模式,将关注重点从供应商向用户转移。网购具有天然的比价优势,实体店单纯跟进低价逻辑,必难承受价格压低和租金抬升的压力。网购不易对产品进行立体化展示,场景化、综合体验均不占优,这决定了在中高端产品价格与品质展示不占优,而这恰是实体店优势。

这就给零售带来新课题——全渠道零售。全渠道零售阶段时关注顾客体验,有形店铺弱化,是鼠标加砖头加移动网络的零售时代。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。

全渠道带来营销新视角。商务部《2012年度零售业发展报告》指出零售企业未来战略重心不再是追求单一渠道最优或最强,而是实现不同渠道间的融合与高度协同。未来零售商将同时具有网络和实体零售业务,并由实体零售或者网络零售进入全渠道布局模式,从而形成全渠道差异化。传统实体店成功的关键是地面商圈和人流,如今随着互联网时代商圈被重新定义,大量消费者聚集在PC端、移动端互联网和社交网络而成为新商圈,其购买行为与传统零售渠道模式越来越背离,零售企业的渠道模式迫切需要转型。

乐创堂丨浙江大学范晓屏:互联网思维与平台经营

一个以消费者为中心全渠道是通过尽可能适当多的渠道间高度协同,为消费者购买各阶段能随时随地购物、娱乐、社交的综合需求,提供渠道间穿梭的无缝连接的购物体验。全渠道成因基于三方面,社交、本地、移动,简称SoLoMo(Social/Local/Mobile社交/本地/移动)。SoLoMo时代的渠道策略是建设全渠道价值链。SoLoMo消费需求推动全渠道零售质量,从而提高消费者感知价值为企业带来利润,与此同时再次推动全渠道零售质量,形成良性循环。

在范晓屏看来,未来零售并不是单纯地电商企业走下线,传统店铺走上线,而是一个线上线下功能取长补短的O+O(线上+线下)融合。O+O的融合隐含了一个“商家与顾客”的融合,即“生消者”的产生。它的目的是重塑零售价值,即引导消费者从购物的比价快感向享受生活的质感方向发展,引导商家创造更多价值来淡化对价格关注,用价值把高价格卖出去。

任何商品都需要有一定的空间去呈现,没有空间何谈美感与体验。零售过程中的文化活动、艺术陈列(展)、品牌回馈、消费沙龙等使购物过程带上了品味时尚气息、享受艺术内涵、追述历史文化,从而产生生活质感,让购物从消费价格转向消费产品所带来的生活质感。商店的功能如果是单一的,对购买的影响也必将是单一的。多功能的综合应用 将产生商场的丰富多样性,从而让不同动机的消费者走进商场。零售要去实现这一点,从而更容易产生“在这(去那)里买”的心理倾向。

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