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2017-04-20导师面对面丨特美刻徐荣培:“达康书记杯”热销背后的品牌营销实操手记

随着《人民的名义》热播,剧中京州市市委书记李达康圈粉无数,除了走俏的表情包,同款水杯也受到众多网友的热捧。剧中这只“达康书记杯”正是出自特美刻。

杭州特美刻日用品有限公司引入拥有悠久历史的英国品牌TOMIC, 是一家集研发、造型、生产、 销售于一体的饮水器皿、厨具知名企业。 去年9月,G20国际峰会在杭州召开, TOMIC精英团队精心设计了一套具有杭州风情独有韵味的保温杯,玻璃杯,壶, 把西湖名景与器型丰盈融合一体;并率先釆用医用不锈钢316和保温杯铸银工艺制作。在这次G20杭州峰会的主会场、 宾馆和博物馆等公共场所,随时为贵宾们提供热水冲泡茶或咖啡等。 公司秉承“增值服务, 设计创新”的企业精神, 已成为国际知名品牌(宾利、路虎、奔驰、苹果、梵高博物馆、中国丝绸博物馆、英国皇家设计院、国际马术冠军赛及爱尔兰皇家马展等)指定战略合作商 . 全国五百多家专柜体验及服务和24H快速定制解决方案, 满足企事业单位高端定制、 年会好礼、 员工福利等个性化需求。

杭州特美刻日用品有限公司董事长、TOMIC特美刻中国区总经理徐荣培

4月14日,乐创会邀请杭州特美刻日用品有限公司董事长、TOMIC特美刻中国区总经理徐荣培做客乐创咖啡馆,为同学们分享“达康书记杯”热销背后的品牌营销实操手记。


技术与设计创新、PK日韩家居品牌

徐荣培在分享中提到,“做品牌的基础是产品。”在他看来,谈做品牌的前提是你的产品是优秀的。特美刻在专业技术的研发投入占全年投入的30%——40%。

当市面上的保温杯还是304不锈钢的时候,特美刻已经采用316不锈钢材质做保温杯的内层。316不锈钢无异味以及更好地抗氧化性和耐腐蚀性使得产品优于市场同期产品。

在产品设计上,特美刻签约英国皇家艺术院设计师,取得梵高作品使用权,使得保温杯不再仅仅被局限于标品。

谈到品牌运作的时候,徐荣培讲到,市场定位要把握好。提到保温杯系列,人们脑子里第一认可的大多数日本品牌,在日用品系列,韩国也占据着优势。特美刻早期开拓市场时,徐荣培做了详细的调查。

他发现,低端的保温杯市场几近饱和,义乌等地方不乏这些商品,再加上大城市运营成本高,徐荣培决定从高端市场下手。然而,高端保温杯的市场仍被日韩商品所占领。

“市场定位很重要,杭州品牌PK日本品牌很难,想来想去就引进英国品牌。英国有工业革命、有故事,为后面品牌宣传做铺垫。”徐荣培引进英国品牌TOMIC,进入高端保温杯市场。


抓住市场机会,市场策略

徐荣培讲到,市场是残酷的,大多数人做品牌失败的原因就在于太乐观,认为今年不赚钱明年肯定赚钱。在互联网高度发展的市场下,消费者今天记得你明天或许就忘了,在做好市场定位之后,把握市场趋势,品牌做的就是效率。

在这个过程中,独立思维是非常重要的。“没吃过苦头的人往往会收到媒体和别人的影响,现在的年轻人基本五六个小时在看手机,让深度思维反而减少。我认识的大老板,几个亿,都不太看手机的,看人,更多地是了解社会的变化。”徐荣培提到,一些人往往太乐观,事物看到一半就开始评论,做品牌是先往坏处想,往难处想,要冷静,独立思维。

另一方面,徐荣培认为,品牌的建设就是效率的比赛,广告效率,商业模式的效率、资金的效率。最近“达康书记杯”的营销就是特美刻抓住了营销节奏,彻底让其火了一把。作为G20 的赞助商,特美刻更是抓住营销热点,借助峰会的力量做品牌推广,从而使得销量大增。同样地,在占领市场时,特美刻将策略放在前面,从材料上来讲,316不锈钢系列等系列概念提出,PK竞争对手。


竞争力,逆境中稳步上升

“创新力就是赚钱力。”在品牌建设中,徐荣培提到创新的重要性。

“一定要做老百姓脑子里存在的优良概念,比如梵高,我们读书的时候就知道。《从你的全世界路过》我们也做,但基本上是不赚钱的。一定要找普通消费者脑子里就存在的。这些放在产品上去。”

在徐荣培看来,创新是基于一定的消费认知。“免费的不要,新的不要,这个都是学费交出来的。”在实践过程中,他发现一些明星的签名款很难做到热销,而开模、渠道推广等涉及到的费用却是一笔不小的开销,日用品要在老底子的基础上创新。不要图过于新鲜。

但有些行业对新鲜事物是极敏感的,比如服装行业,当球队赢得比赛时,与球队相关的T-shirt等会变得热销。

资本的作用

徐荣培讲到,在做品牌的过程中要重视资本的作用。做企业好比是好多条腿在走路,有的卖钱有的烧钱。然而,花钱的本事也是极其重要的。特美刻在开始做品牌时,聘请职业经理来做,显然,花钱不少,但品牌效应却没有做出来。所以,他建议,不要对品牌抱远期期望,半年或一年做一次调整。

如今,人人既是分享着、销售者又是购买者,市场瞬息万变下,他们的选择也很多,即使现在品牌做的响亮,一年之后再回顾又是另一番景象。

作为日用品牌,相比于明星代言,特美刻更加倾向于务实。注重场景化、体验式营销的方式,用事实证明。徐荣培提到,目前先把区域品牌做起来。

在分享会最后,同学们就品牌营销中的一些实际问题进行探讨。“十八年磨一杯”,潜心打磨产品、猛抓市场机遇、强烈的风险意识,这或许就是特美刻品牌能够打响的秘诀。